Promoção Comercial do Brasil tem Visão Ultrapassada

Promoção Comercial é uma estratégia de comunicação que consiste basicamente em participar de feiras e eventos. Como qualquer ferramenta do composto de marketing, os arquiconhecidos 4 P’s (product, price, place, promotion), ela precisa estar integrada com os demais P’s, ou seja, não basta promover se não há produto certo, com o preço certo, com a distribuição certa e, enfim, com a estratégia de mercado certa.

O “P”da comunicação (promotion)  só entra em cena quando todos os demais “Ps” foram equacionados internamente à empresa,onde começa a internacionalização planejada. Ir ao mercado externo sem ter cumprido o dever de casa é fazer turismo de negócios, não promoção comercial.
Além disso, há um vício de se divulgar oportunidades comerciais como se isso gerasse negócio quando, na atualidade, o Google substituiu tudo isso com mais eficiência. Gasta-se uma montanha de dinheiro com sites governamentais de utilidade zero.

Se não bastasse, não há uma política unificada, o Ministério das Relações Comerciais faz promoção comercial, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior faz promoção comercial, a APEX faz promoção comercial, enfim, sempre mais do mesmo.

O MRE, por exemplo, perde a oportunidade de se juntar a APEX para fortalecer os SECOMs no exterior transformando-os em centros de negócios avançados para as empresas brasileiras para investir em um famigerado site de oportunidades.

A APEX, que deveria ser a inteligência integradora da Promoção Comercial, adora patrocinar feiras no exterior quando deveria investir internamente à empresa antes de levá-la a cometer vexames internacionais.

Um modelo simples, adotado por países como o Canadá e Itália, é investir em etapas até se chegar à feira. Primeiro, investe-se em consultoria (de marketing, design, tecnologia, comércio exterior, idiomas, etc). À medida que a empresa consolida seus 3 “P”’s internos, então sim, está pronta para ir ao “P” da comunicação investindo em feiras e na marca.

Por conta desta visão ultrapassada até hoje vendemos produtos, não marcas, sendo raras as empresas brasileiras que desenvolveram uma marca forte no exterior e, quando o fizeram, foi de moto próprio não de ajuda dos nossos órgãos de promoção comercial que tratam a venda como se fosse diplomacia cultural.

E observem que acabei de fazer uma análise simplória, a partir de conceitos de certa forma superados e sequer mencionei o marketing estratégico. Se quisermos nos tornar traders internacionais que não dependa das suas exportações apenas de commodities, por definição, produtos sem diferenciação, precisamos dar massa cinzenta à promoção comercial já que até o governo e as entidades empresariais investiram somente em musculação.

Claudio César Soares, 49, é Diretor da Export Manager Trading School.

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